Jak nie zostać spamerem?

Niemal każda firma działa w celu osiągania zysków, jednak w warunkach współczesnej gospodarki zadanie to wymaga coraz bardziej agresywnych działań handlowych i marketingowych. Jednym z najbardziej popularnych narzędzi, które może przyczynić się do pozyskania nowych Klientów w firmie jest po prostu e-mail. Jak z niego korzystać, aby nie zostać SPAM’erem?

Artur Pajkert

  dr inż. Artur Pajkert - ekspert w zakresie e-marketingu, Ogicom


SPAM. Fenomen zjawiska.

SPAM to każda wiadomość, której adresat nie chciał otrzymać i którą uznaje za dokuczliwe zaśmiecenie jego skrzynki mailowej. Mało kto wie, że nazwa ta pochodzi od… konserwy mięsnej! Ponieważ każdy adresat jest inny i inaczej reaguje na te same treści, nie sposób jednoznaczną i „odgórną” definicją precyzyjnie zdefiniować wiadomości stanowiącej SPAM. Na potrzeby niniejszego poradnika uznać możemy, że SPAM to każda wiadomość, której otrzymanie nie zostało zainicjowane przez odbiorcę i która odbiorcę irytuje. Tym samym SPAM’em mogą być zdjęcia z wakacji dalekiego znajomego, z którym od lat się nie kontaktowaliśmy, a który włączył nas do swojej listy odbiorców, lub też – co ma najczęściej miejsce – niezamówiona informacja o charakterze marketingowym.

Korzyści i zagrożenia. Konsekwencje rozsyłania niechcianej korespondencji.

Czy SPAM może przynosić korzyści? Niestety tak. Gdyby było inaczej, firmy nie wydawałyby pieniędzy na wysyłki tysięcy maili do adresatów, których w ogóle nie znają i z którymi nie łączą je żadne relacje biznesowe. Tyle tylko, że poza korzyściami jest też cała lista negatywnych konsekwencji, na które się narażamy dokonując takich wysyłek – i często okazuje się, że przeważają one nad korzyściami. Popatrzmy więc, z jakimi konsekwencjami należy się liczyć, rozsyłając SPAM: Negatywny wpływ na wizerunek marki. Wiele osób mieszkających w blokach z wielkiej płyty może zapamiętać naszą markę jako tę, która na siłę zmuszała je do cotygodniowego usuwania z folderu z otrzymanymi wiadomościami promocyjnej oferty zraszacza ogrodowego. Raczej nie przysporzy to dobrych skojarzeń producentowi takiego sprzętu. Konsekwencje karne. Jeśli rozsyłając niezamówione informacje złamaliśmy przepisy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, zgodnie z przepisami ustawy, narażamy się na odpowiedzialność karną. Więcej na ten temat w kolejnych akapitach. Wpisanie naszych adresów IP na tzw. czarne listy. Oznacza to, że adresy IP naszych serwerów lub – co chyba jeszcze gorsze- nasza domena, zostaną dopisane do czarnych list. To międzynarodowe mechanizmy, które działają w oparciu o wielkie bazy danych, zawierające informacje o spamerach. Coraz więcej dostawców stosuje takie zabezpieczenia, ponieważ w przeciwnym wypadku ich Klienci byliby bombardowani niechcianą pocztą elektroniczną. Kiedy Twój adres e-mail trafi na taką listę – nie będziesz w stanie skutecznie wysłać żadnego maila do odbiorców korzystających z tej formy ochrony! Blokada usług przez operatora hostingowego. Praktycznie każdy operator serwerów w Polsce ma w swoim regulaminie zapisy pozwalające mu na zablokowanie Twoich usług bez zwrotu kosztów, jeśli używałbyś serwera do spamowania. Działanie takie jest szczególnie dotkliwe w ramach serwerów współdzielonych ze współdzielonym adresem IP. W tym, najbardziej popularnym modelu usług adres IP serwera pocztowego jest wspólny dla tysięcy Klientów. Wystarczy, że jeden z nich roześle SPAM, a cierpieć będą wszyscy użytkownicy – ich maile także przestaną wówczas trafiać do odbiorców. Działanie takie można obrazowo przyrównać do aktywowania hamulca bezpieczeństwa w pełnym ludzi pociągu – wszyscy mają przymusowy postój. Nic więc dziwnego, że operatorzy nie są pobłażliwi dla takich praktyk.

Zagadnienie SPAM’u w prawie polskim.

W Polsce podjęto funkcjonują obecnie następujące przepisy, regulujące zagadnienie SPAM’u: Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Art. 10.1: 1. Zakazane jest przesyłanie niezamówionej informacji handlowej skierowanej do oznaczonego odbiorcy za pomocą środków komunikacji elektronicznej, w szczególności poczty elektronicznej. 2. Informację handlową uważa się za zamówioną, jeżeli odbiorca wyrazi zgodę na otrzymywanie takiej informacji, w szczególności jeśli udostępnił w tym celu identyfikujący go adres elektroniczny. 3. Działanie, o którym mowa w ust. 1, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji (…) Art. 24.1. Kto przesyła za pomocą środków komunikacji elektronicznej niezamówione informacje handlowe, podlega karze grzywny. 2. Ściganie wykroczenia, o którym mowa w ust. 1, następuje na wniosek pokrzywdzonego. Zgodnie z art. 24 § 1 Kodeksu wykroczeń grzywnę wymierza się w wysokości od 20 do 5000 zł. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności: (…) 5) reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta nie zamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

A więc jak rozsyłać maile?

Nie ma jednoznacznej reguły, która może dać odpowiedź na tak postawione pytanie, ponieważ nie ma jednoznacznej definicji SMAP’u. Trzeba w tym miejscu wskazać, że zagrożenia wiążą się głównie z dwiema „sankcjami” – karną i teleinformatyczną. Ograniczając mailing do grzecznego zapytania o zgodę na przesłanie informacji handlowej, bez ujawniania szczegółów oferty, nie narażamy się na odpowiedzielność karną. O ile jednak formułując prawidłowo mailing możemy uchronić się przed zarzutami karnymi, o tyle większą trudność stanowi zabezpieczenie się przez uznaniem maila za SPAM przez jego odbiorcę. Każdy bowiem może zgłosić swojemu operatorowi fakt, iż otrzymał wiadomość będącą SPAM’em i poprosić o wpisanie adresu nadawcy na czarne listy. Aby zabezpieczyć się przed takimi wypadkami najlepiej jest uzyskać zgodę odbiorcy na otrzymywanie od nas konkretnego rodzaju korespondencji.

Klauzula Double Opt-in

Jak uzyskać taką zgodę? Być może budując formularz do pozyskiwania adresów mailowych do swojej listy wysyłkowej (np. newslettera), umieściłeś w regulaminie serwisu informację, że podanie adresu oznacza wyrażenie zgody na otrzymywanie korespondencji od Ciebie. To dobry kierunek myślenia, ale nie gwarantuje jeszcze, że w Twojej bazie wysyłkowej znajdą się wyłącznie tacy odbiorcy, którzy życzą sobie otrzymywać od Ciebie korespondencję. Dzieje się tak, ponieważ każdy może wpisać dowolny adres mailowy, nie należący do siebie, narażając tym samym jego właściciela na otrzymywanie takich informacji. Stąd też powstał, uznawany na całym świecie model klauzuli double opt-in, czyli podwójnego wyrażenia zgody. Polega on na tym, że mechanizm newslettera rejestruje każdy adres e-mail wprowadzony w formularzu rejestracyjnym, ale zanim adres zostanie uznany za zweryfikowany – system wysyła do odbiorcy prośbę o potwierdzenie rejestracji, zazwyczaj poprzez kliknięcie w specjalnie przygotowany link. Z treścią tego potwierdzenia zapozna się jedynie faktyczny użytkownik, posługujący się danym adresem e-mail. Dopiero wówczas należy uznać, że potwierdzony jest zarówno adres e-mailowy, jak i fakt, iż podała go osoba upoważniona. Dopiero takie działanie w pełni upoważnia do wysłania informacji o charakterze, o którym uprzedziliśmy odbiorcę podczas procedury rejestracyjnej.

A co z zewnętrznymi linkami?

Czy to oznacza, że nie możemy napisać do nikogo, kogo adresu nie pozyskaliśmy zgodnie z metodą double opt-in? Na szczęście nie. Trzeba wiedzieć, że działanie takie zawsze jest obarczone ryzykiem, jednak warto wskazać ogólne wytyczne, którymi wówczas warto się kierować:

  • Grzeczny ton maila.
  • Poinformowanie, skąd pozyskało się adres e-mail odbiorcy.
  • Ogólna informacja o naszej ofercie handlowej, szczegóły przekażmy dopiero po wyrażeniu zainteresowania ze strony odbiorcy.
  • Spotykany czasem dopisek, że mail nie stanowi oferty handlowej, na przykład pod cennikiem wklejonym w treść maila, wygląda niepoważnie i nie jest w stanie uchronić nadawcy przed negatywnymi konsekwencjami rozesłania SPAM’u.
  • Pisząc o ofercie ograniczmy się do ogólnego opisu, czego ona dotyczy i dajmy możliwość wyrażenia zgody lub sięgnięcia po dalsze szczegóły.

Podsumowanie

W każdym wypadku trzeba pamiętać, że istnieją o wiele bardziej bezpieczne sposoby pozyskiwania Klientów niż rozsyłanie maili do odbiorców, którzy nie wyrazili na to zgody (na przykład pozycjonowanie, E-Wpis, reklama kontekstowa). Ostrożna korespondencja mailowa nie powinna narazić nas na negatywne konsekwencje, ale masowe spamowanie i irytowanie odbiorców bardzo szybko skończy się zablokowaniem naszych usług, wpisaniem na czarne listy i niewykluczone, że postępowaniem karnym.  

Tags: , , , , , , , , , ,